De nya ledarna

(Avsnittet är något längre än vanligt men jag anger i texten det du kan hoppa över om du inte är intresserad).

I takt med att välfärden och hyperindividualismen växer så minskar också behovet av att lära sig eller hitta en identitet i de traditionella skrån som följde på tryckpressen. Akademiernas belöning efter hårt arbete verkar inte längre lika lockande då man snabbt kan tjäna pengar på snabba klipp som kan delas med resten av världen på nolltid. Dopamineffekterna kan nu ge både berömmelse och pengar – en klart mer attraktiv lösning än drogernas dopamineffekt. Bilden av en framgångsrik influencer 2024 vs en pundare 1974 ter sig tydlig.

Vi sa tidigare att scenen dock är för liten för alla att synas på vilket skapar problemet att nå ut. Ganska få lyckas av de som nu lägger idén om att utbilda sig åt sidan för att försöka skapa karriärer på enklare vis. Samtidigt skapas en massa nya yrken som kommunikatörer och kommunikationsstrateger för att göra samma sak som fjortonåringar med en smartphone gör bättre. Det som leder fram till influencertrenden är givetvis tekniken men formen föds långt tidigare och utvecklas över tid.

Berättelsen har som vi konstaterat alltid varit i människans centrum. Vi har alla en egen berättelse men vi har sedan urminnes tider också lyssnat på andra. Först vid lägerelden, sedan i kyrkan och i det tidiga tredje kommunikationsparadigmet via böcker och senare radio.

Då efterkrigstidens USA växte fram och TV blev var mans egendom började man snegla på andra typer av berättande än den då traditionella långfilmen som ofta visades på bio men nu också i televisionen (i USA fanns fenomenet Movie of the week – en ny film på TV varje vecka). Då influencern kommer in i bilden på 10-talet så kommer egentligen de från sin bebisfas som är dokusåpan. Dokusåpan (idag reality TV) var ett TV-format som slog igenom på 00-talet. Hela idén med detta format var att ersätta de dagliga såporna som växt fram i takt med att TV blev allt mer tillgängligt. För den läsare som inte är intresserad av denna historia går det bra att hoppa fram till nästa avsnitt.

Såpan                   

Såpor var ett TV-format bestående av cirka 20 minuters dramaprogram som handlade om olika berättelser som kretsade kring ett antal familjer och deras intriger. De kallades såpa för de gick på dagtid då hemmafruar var hemma och man kunde nå ut med reklam om såpa och andra hemprodukter till denna målgrupp. I såporna var konflikten ständigt i centrum precis så som drama ska skapas enligt berättarkonstens regler. Såpornas tid kulminerar då reklam-TV blir gångbar i Sverige och har sin riktiga peak på 90-talet med format som Skilda världar, Vänner och fiender och OP 7. Men såpan var gångbar redan på 80-talet i den reklamfria televisionen där Dallas gjorde succé och blev hela Sveriges samtalsämne under många år. Den typen av produktioner gick under begreppet lägerelds-TV det vill säga ett format som samlade hela stammen Sverige kring en berättelse berättad av den statliga Tv:n kring den elektroniska elden: TV. Det kallades också Watercooler-TV därför att folk såg programmen på helgen och träffades vid vattenkylaren på jobbet på måndagen för att tala om intrigerna de tagit del av i helgens avsnitt. Idag finns begreppet endast kvar i de mest påkostade evenemang som Fotbolls VM/EM och Melodifestivalen. Allt annat har internet svalt. TV är idag ett dött begrepp – i alla fall den linjära Tv:en. Med det menas de tablålagda programmen som måste ses på TV apparaten på en viss tid. Den icke-linjära Tv:en finns på kanalernas Play-funktioner men eftersom utbudet av strömmningstjänster, sociala medier och Youtube blommat ut till fullo så faller även det icke-linjära tittandet. Men även strömmningstjänsterna börjar tappa kvalitet därför scenen är för stor även för dem. Konkurrensen om de betalande tittarna blir för stor då många aktörer rör sig på samma plats och med detta sjunker kvaliteten på samtliga plattformar. Detta är scenens inneboende problem. Dess lösning är klustren (se längre ner).

Såporna peakar och dör en snabb död av det som ofta förändrar landskap: effektivisering. Produktionsbolagen hade kommit på att det fanns ett snabbare och billigare sätt att åstadkomma lika stora om inte ännu större tittarsiffror och därmed dyrare reklamspottar. Ett nytt format seglade upp på ytan där man använder riktiga människor istället för skådespelare och riktiga miljöer istället för kulisser och verkligheten istället för manus. Dokusåpan var född.

Dokusåpan

Dokusåpa är en sammanslagning av ordet dokumentär och såpa vilket var exakt vad det var. Den har exakt samma grundidé som såpan nämligen konflikten. Men då konflikten kunde skapas mellan riktiga människoristället för skådespelare så blev det både billigare och mer intressant för tittaren. Det var som att smygtitta på då folk bråkade vilket vi verkar ha en förkärlek till.

Den första riktiga dokusåpan i Sverige hette Real World Stockholm men den stora explosionen kom med Expedition Robinsson där ett antal människor sätts på en öde ö i Söderhavet där de ska överleva i dryga 30 dagar utan mat. Varje vecka får TV tittarna se en deltagare röstas ut av de andra tills det finns en vinnare. I dessa extrema förhållanden blir givetvis konflikterna i centrum och som varje sann dramaturg vet som sagt är essensen i drama konflikten. Här fanns de i massor och de uppstod utan att någon behövde skapa dem.

Robinsson var givetvis ändå ett dyrt koncept men vann publikens hjärtan och exporterades över hela världen. Snart kom nya varianter som inte kostade lika mycket och de utspelade sig i ett hus som deltagarna var instängda i (Big Brother, Kanal 5) eller en bar (Baren, TV3). De dagliga såporna fasades ut för dokusåpan som nu gick dagligen men till en mycket billigare kostnad. Man slapp manus, smink, scenerier och en massa annat som kostade pengar. Istället fick man en publik som engagerade sig i karaktärerna. Det hade redan hänt under såpornas tid. Skådespelarna kunde stoppas på gatan och skällas ut av gemene man för vad deras karaktär gjorde i serien. Men med dokusåpan så var det på riktigt. Det här var de första stegen mot influencerkulturen där tittaren identifierade sig med, ogillade, hatade eller älskade deltagaren och var sällan sen att ta ut sina känslor på tangentbordet eller vid fysiska möten som i Baren.

Det här var givetvis en underbar selling point för produktionsbolagen. Man kunde, nu då Internet fötts, sända produktioner som spelats in dagen innan och låta tittarna interagera med deltagarna interaktivt via meddelanden, uppdrag, hälsningar eller kommentarer angående det som skett i dagens program så det blev nästan som kommunikation i realtid. I formatet Baren fanns till och med möjligheten att besöka dem på deras arbetsplats och utröstningarna skedde live med publik på plats. Hysterin kring dessa såpor kan enbart liknas vid influencers av idag men dokusåpadeltagarnas inramning var givetvis mer påkostad eftersom TV hade en stor budget och ville få en fashionabel touch på formaten. Den blev så lagom fashionabel då deltagarna spydde, hade sex och slogs men ambitionen fanns där. Idag känns det oerhört utdaterat men det är inte mer än 20 år sedan. Kvaliteten på underhållningen sjönk givetvis med dokusåpan eftersom det inte var möjligt att bibehålla ett dramaturgiskt momentum 24/7. Vissa avsnitt blev därför väldigt lama vilket skedde mer sällan i såpan som var manusdrivet.

Den kärleken dessa deltagare i dokusåporna åtnjöt hade förut tillfallit kungar och drottningar och senare också – efter tryckpressen – politiker, statsmän och idoler. Men nu behövdes ingen speciell talang för att vinna människors kärlek. Det räckte med att ”vara sig själv” på TV. Dock fanns ett aber: du behövde passera genom produktionsbolagens nålsöga vid castingen, det vill säga den procedur som väljer ut deltagarna. Men det var oceaner enklare än att födas med en talang och lyckas vinna skivbolagens gunst, alternativt ta dig upp i politiken och bli en respekterad statsman. Det skulle bli ännu enklare…

Influencern

Dokusåpornas storhetstid är tillända då bredbandet blir tillräckligt snabbt och garanterat slut då smartphonen kommer. På 10-talet dör TV därför att en ny idé fötts tack vare teknikens utveckling inom bredbandsområdet. Borta var trötta slöa modemuppkopplingar. Nu kunde man se film via datorn och senare Tv: n. Icke-linjär TV (se nedan) föddes vilket givetvis ritar om hela kartan för mediavärlden på ett besvärligt sätt.

Den nya teknik som krossar traditionell TV heter Youtube. TV fattar det här. De börjar själva med strömningstjänster men de har inte en chans mot den scen som spyr ut innehåll som kostar noll kronor och den nya publiken hittar sina favoriter på Internet – inte på TV. Det går så långt att TV idag tar stjärnor från Youtube eller Instagram och gör dem till programledare av den enkla anledningen att de inte kan skapa något själva längre. Internet har ätit upp televisionen som ligger i dödsryckningar. Det är så illa att SVT faktiskt får 10 miljarder av våra skattepengar om året för att de inte ska gå under av tekniken som alltid slår ut sina anfäder. Podcastens genombrott börjar konkurrera rejält med radion och tar så mycket mark att public service och mediehusen startar egna podcasts. Eftersom de har stora budgetar kan de konkurrera ut de mindre poddar vilket jag upplevde under min tid i podcastindustrin. Samtidigt så besegras många av de stora mediekolosser av små oberoende producenter utan möjlighet till budget eller reklam. De som skapar bäst innehåll vinner oavsett pengar. För att tala med Stenbeck: idéer slår pengar.

Som svar skapar medieindustrierna kloner av det som de små producenterna gör och dessutom köper de över programledarna från dessa små produktioner. De klarar sig helt enkelt inte längre på egna ben. Internet äter upp dem. 2024 försöker TV4 skada Sverigedemokraterna genom att wallraffa dem med dolda kameror men det stärker istället partiet i opinionen och debatten blir mycket mer intressant att följa i de sociala medierna än i TV. Återigen försöker TV visa att de är herre på täppan. Återigen slår de sociala medierna ut de traditionella. Det enda TV4 lyckas med är att vinna branschens eget pris för bästa grävproduktion och ”Stora journalistpriset” på hösten 2024. Min tanke är att det var precis det de ville uppnå då de sådde fröet till idéen. Jag fick rätt. Medierna är i fritt fall. Som vi redan talat om är det här ett symptom för hela vår tid då det kommer till de tre napolitanska benen medier, akademier och politiker.

Dokusåpan har ju heller ingen chans mot Internet. Istället för shower som går på en viss tid varje dag så börjar den nya generationen följa häftiga personer som skapas ur ingenting på nätet. Dessutom finns här heller inga gatekeepers alls. Inga produktionsbolag eller castingprocesser. Alla kan skapa innehåll och alla gör det också. Scenen spricker. Kreatörer skapar innehåll som blir större succéer än något format på TV för noll kronor. Men på den spruckna scenen lever vissa kvar och dessa trollbinder snart våra unga och även en del av de äldre. Tabloidernas kungareportage som gäckat äldre damer i frisörstolen motsvaras nu av Bianca Ingrosso och Kim Kardashian i Smartphonen. Influencern har gjort entré och det med besked.

Influencern har en viktig skillnad mot artisten – hon är mer närvarande. Influencerns spelregler är att vara i sina följares liv medan artisten har till uppgift att enbart agera som en ikon snarare än dela sitt liv med sina fans. Tvärtom kan artister helt sluta sig även om det är svårt i en tillvaro där närvaron förväntas. Dock kan det bidra till en ikonisk bild av artisten som kan fungera med varumärket. Det fungerar aldrig för en influencer som alltid måste vara närvarande.

Detta sätter upp en ny nivå i ledarskapet: intimiteten. Där artisten ”enbart” behöver uppnå uppmärksamheten så måste influencern träda upp i en ytterligare nivå med intimitet så hon upplevs nästan som en vän. Det här är krävande och utelämnande och har lett till flera fall av psykisk ohälsa (något som givetvis även setts hos artister på liknande premisser).

Intimiteten är ett begrepp som vi ska dyka djupare in i kapitlet om Slutledning därför att det har mycket att göra med vår ursprungsfråga: vad är artificiell intelligens?

Marknadsföringens död: Attention = upplevd tillit + närvaro

Konflikten i dramat är väsentligt för såpan, av viss betydelse i dokusåpan men av ingen betydelse för influencerkulturen. Ännu ett lager av produktionen skalades av. Nu handlade det enbart om personen. Det som en gång var karaktärs-och storydrivet blev nu helt karaktärsdrivet. Paradoxen är dock att influencern aspirerar på det femte steget i behovstrappan men famlar allt som oftast omkring efter ett skriande behov av beundran på steg 4. Influencers fyller idag människors hela värld till den milda grad att fansen tror att de känner personen ifråga. Det är helt synonymt med idoldyrkan. Det för med sig att allt det en influencer gör eller säger får svallvågor djupt ner i lagren av följare vilket kan påverka unga människors hjärnor i grunden över tid. Det problemet fanns inte med såporna eller dokusåporna. Ett annat problem är att influencerna är där 24/7 och går att kommunicera med i realtid medan de andra formaten gick 20 minuter om dagen på sin höjd. Närvaron blir enorm.

Då närvaro sätts samman med upplevd tillit skapas attention vilket är den starkaste marknadsföringen du kan nå idag. Influencers kan omsätta summor som tangerar miljarder. De är då inte skapar av en produkt (även om vi allt mer går åt det hållet men då är det sällan influencern själv som skapar produkten – hennes största roll är marknadsföringen av den).

Framgång kontra prestation

Här är också den stora skillnaden mellan framgång och prestation. Framgången är en direkt följd av influencerns skapade personlighet för att marknadsföra produkten. Vilka prestationer av uppoffringar, ekonomiska satsningar, försakelse, prioriteringar med mera som bygger framgången är något helt annat. Framgång följer alltså på prestation. Men framgången kan vila på en medioker prestation som att figurera i en dokusåpa i TV och på så sätt skapa attention via upplevd tillit och närvaro.

Med sin person har influencern skapat en stark närvaro tillsammans med en upplevd tillit och därmed nått en stor attention som genererar pengar. Men det är också allt! Notera här också den upplevda tilliten. Den är signifikant för influencers. Idoler slipper har en kamera med sig 24/7 för att fortsätta sälja sig själv. De har sin musik. Influencers har inte den lyxen. Vilken tillit har egentligen fansen till sin influencer? Vad vet de egentligen om henne? Kan de lita på någon som inte ens vet vilka de är? Varför väljer man att göra det? Om det skulle vi kunna skriva ett helt kapitel.

Influencers affärer går givetvis inte bara bra för att de har hög attention. Det krävs ett team bakom henne som sköter det administrativa och affärsmässiga. Men vackert så. Dock springer vi allt som oftast på influencers och andra framgångsrika personer som menar att trots allt de har och har skapat oaktat om det är av enbart framgång eller framgång via prestation så är de inte lyckliga eller i alla fall inte mer lycklig än någon annan. Det är oerhört talande för hela idén kring behovstrappan och influencers.

Influencerns död

Influencern skapar en miljardindustri med korta snabba klipp i telefonen tillsammans med företag som tappat hela idén om hur de ska kunna marknadsföra sig på en scen som inte ens rymmer personligheter längre. Hela detta maskineri börjar accelerera och marknadsföringen kliver in i en helt ny fas som tydligast kan beskrivas som en skenande droska där passagerarna – här marknadsförarna – håller i sig i kanterna med kropparna fladdrande utanför, utan en aning om vart de är på väg. Så kommer den här trenden hålla i sig? Knappast. Den är redan på väg utför och nya saker väntar kring hörnet. AI-influencerns som kostar noll kronor har redan börjat gäcka publiken. Men det är heller inte nödvändigt med unga kvinnor som tar en halvmiljon för ett treminuters-klipp. Nu kommer istället handlingsmodellerna som ägs av våra techjättar: idén om att hela ditt beteendemönster analyseras och du presenteras produkter och information innan du ens gjort ditt val.  Marknadsföringsbranschen står inför en total omdaning där AI redan skapar text, bild och video. De variabler som nu ska styra kundernas beteenden har helt andra förtecken än tidigare. En variabel att ta in är transparens – det vill säga äkthet. Den upplevda tilliten behöver bli enbart tillit.

Äkthet och sanning blir allt mer en hårdvaluta. Den som kan stoltsera med detta har i alla fall en kärna att sälja. Men så länge som de stora massorna i sin hyperindividualism inte bryr sig om något annat än sin egen gloria så är de heller inte ute efter äkthet. Den lyxen lämnas till de få som inte längre står och skriker på scenen utan lämnat den då de fattat att den är värdelös. Dessa personer får man ofta söka upp för de vill inte bli hittade av vem som helst.

Influencern förtjänar ett helt eget kapitel då det inte ryms i Syntopismens kärna. Jag avstår dock från att berätta denna berättelse här då det är ett stickspår om än intressant då det kommer till idén om marknadsföring som kan betraktas som död.